4月25日，中國社會科學院農村發(fā)展研究所發(fā)布《農技傳播在短視頻、直播平臺的生態(tài)及價值創(chuàng)造》報告(下稱《報告》)?！秷蟾妗氛J為，隨著數字技術的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻、直播平臺憑借直觀易懂的農技內容形式、高效匹配農技供需雙方的智能推薦機制，以及低門檻的制作、觀看模式，使得小眾、垂類的農技內容也可以觸達到絕對數量不小的農技需求群體，推動了面向不同稟賦的農戶的普惠性農技傳播，為更市場化的農業(yè)發(fā)展提供了技術創(chuàng)新、實踐的傳播基礎，成為了對現有農技推廣體系的有效補充。
《報告》發(fā)現，短視頻、直播平臺吸引了大批鄉(xiāng)土專家、新型農業(yè)經營主體以及農技專家加入，他們通過農技傳播獲得了實現社會價值和經濟價值的可能，也促進了短視頻、直播平臺上農技推廣體系的良性可持續(xù)發(fā)展。
農技知識實現普惠性傳播
《報告》發(fā)現，短視頻、直播平臺具有很強的社交屬性和興趣匹配功能，這種特性應用在農技推廣領域，提升了農技創(chuàng)作者與農技需求者的配置效率，讓觀眾看到真實、即時的農業(yè)生產場景和農技操作過程，并連接農技創(chuàng)作者和受眾直接進行互動交流，幫助不同稟賦、地區(qū)的受眾更好地學習和掌握相關農技。
有30多年農技傳播經驗的劉天英，是“世界蔬菜之鄉(xiāng)”山東壽光市農業(yè)農村局蔬菜辦公室的農技員，也是遠近聞名的大棚蔬菜種植農技專家，經常有其他省市的農技學習小組遠道而來向她請教技術，最多的時候劉天英一天要接待六七波學習團。
為了能在更短的時間內擴大傳播范圍，劉天英嘗試參加電視和廣播節(jié)目，但有些需要在田間地頭講解的技術問題仍然無法很好地呈現。在朋友建議下，劉天英開設了抖音賬號@劉天英講植保，專門在田間地頭拍攝講解蔬菜種植新技術的短視頻，很快就積累了10萬粉絲。在劉天英的抖音交流群里，除了山東本地，來自河南、江蘇、安徽等農業(yè)大省的粉絲最多也最活躍，且很大一部分都是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的中小農戶。
對于做農技傳播的思路，劉天英表示：“現在隨著農技發(fā)展，消費者對農產品多樣化、綠色化的要求高了起來。我們發(fā)現這種趨勢后，現在推廣農技，都會向綠色、標準化的要求靠攏，比如種植過程中遵守農藥的安全間隔期，不為了追求單次的產量施用損害土壤品質的肥料。”
據2022年7月發(fā)布的《抖音農技知識數據報告》顯示，過去一年，抖音農技知識相關內容投稿量增長50.4%，萬粉創(chuàng)作者增加了66.9%，相關視頻日均播放量突破10億。數據背后，反映出短視頻、直播平臺上農技知識內容“供需”兩旺，內容生態(tài)正在加速構建。
《報告》指出，短視頻、直播平臺通過智能推薦機制，提高了農技供需的配置效率，提升了農技推廣的普惠性。在以往的農技推廣體系中，中小農戶在技術獲取方面存在絕對劣勢。短視頻、直播平臺的智能推薦機制實現了按用戶需求、興趣實現的匹配和推送，這保障了技術傳播的公平和普惠，為中小農戶通過線上途徑公平地接觸、獲取農業(yè)技術提供了機制上的支撐。
農技使用者獲得多元化農技內容
“短視頻、直播時代，做農業(yè)除了要懂種植這種‘硬農技’，還要懂銷售和經營、品牌這些市場化的‘軟農技’，實現更豐富的農業(yè)收入”。在抖音農技知識賬號@漁耕田Yogotime的直播中，陳斌這樣解釋自己對現代化農技的理解。
陳斌在廣州做了16年的IT工程師。2013年，陳斌兒子被診斷為農藥殘留成分過敏，只能食用無公害無農藥殘留的有機農產品，但當時有機農產品的市場供應不足。于是他決定辭去待遇豐厚的工作，回到家鄉(xiāng)成都投身當時鮮為人知的“魚菜共生”有機農業(yè)模式。
陳斌發(fā)揮英語優(yōu)勢，閱讀了60萬字的英文論文學習相關農技，并在成都新津區(qū)承包了30畝農場。在業(yè)務模式成熟后，陳斌開始通過抖音介紹”魚菜共生“技術，在帶動技術傳播的同時開班授課，并銷售農場出產的有機農產品。除了種植技術，陳斌在農技課程中增加了農業(yè)觀光、選址評估、新媒體傳播等課程，指導學員如何通過短視頻、直播等數字化方式提升經營方式。
對于短視頻、直播平臺上出現的農技內容多元化的趨勢，《報告》分析認為，短視頻、直播的便捷性和時效性更強，有助于農民獲取更具時效性、更市場化的農技知識，幫助農民在農業(yè)生產的實踐中拓展出更豐富的農業(yè)價值。這種價值創(chuàng)造既包括農產品品質提升帶來的農民收入增長，也包括涉農產業(yè)鏈延伸帶來的結構性創(chuàng)造。如部分農技創(chuàng)作者在教授種植技術的同時，也會介紹農產品銷售的時點選擇、包裝經營技巧等。
農技創(chuàng)作者建立收益自勵機制
傳統(tǒng)的線下經營性農技傳播以農資銷售為主要收益渠道，容易導致傳播成本轉嫁及農技創(chuàng)新“物資化”等系列問題，影響農技傳播的真實性和有效性。
《報告》調研發(fā)現，農技內容創(chuàng)作者、農技服務機構等主體在以直播、短視頻等形式向農民傳播農技知識，提高農民的種植技能和經營管理水平的同時，他們也以配套農資銷售、付費農技課程以及農產品銷售等方式為收益基礎，建立了農技內容與農技傳播收益之間“口碑-信任”的正向循環(huán)機制，使得農技推廣的優(yōu)質內容能獲得多種收入變現，實現可持續(xù)的自勵機制，促進短視頻、直播平臺上農技推廣體系的良性可持續(xù)發(fā)展。
有20余年農資銷售經驗的蔣君生活在安徽亳州，他擁有？級農藝師資格證，參加過中國農業(yè)？學、安徽農業(yè)？學的農技培訓課程，是個農業(yè)“技術派”。蔣君一直希望能自創(chuàng)農資品牌，把自己對農技的心得融入產品中。蔣君的農技水平雖然在當地小有名氣，卻擴散不到其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用戶們難以建立對蔣君品牌的信任。
屢敗屢戰(zhàn)后，蔣君決定嘗試做農技知識短視頻。通過手持病苗講解幫助莊稼增產、防治?。亢Φ牡谝皇洲r技，蔣君的抖？賬號@農資？哥農業(yè)積累了近37萬粉絲，蔣君也以此為基礎，以農技講解帶動農資產品的在線銷售，實現了創(chuàng)？農資品牌的夢想。
無獨有偶，來自貴州省黔東南苗族侗族？治州的王靜大學畢業(yè)后回鄉(xiāng)在菌種公司工作，學會了菌菇培訓知識。2020年4?，王靜開始拍抖？短視頻記錄鄉(xiāng)村生活，偶然一次，她講解了用玉米芯種植菌菇的農技，這條視頻播放量達到9000多萬次，點贊過百萬。王靜據此找到了方向，開始通過直播講解菌菇種植，并帶貨菌種銷售。如今，王靜創(chuàng)立了電商團隊，加入了抖音的“鄉(xiāng)村守護人”計劃，并通過抖音直播帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣出上百萬農產品。
